¿MARKETING POLÍTICO O IMPROVISACIÓN MEDIÁTICA?

Opinión

Jueves 19 de Junio de 2014 01:23

MIGUEL A. KOO VARGAS | Columnista en Marketing Hoy (Chile)

El marketing político es definido como una mezcla táctica de estudios cualitativos, planificación, gestión y comunicación en el desarrollo de una campaña política, pudiendo ser esta electoral o de difusión institucional.

Muchos países de nuestra región se encuentran ad portas de los comicios, sean estos locales, regionales o nacionales. Este es un tema presente entre nosotros desde hace muchos años, hablamos de mediados del S.XX, con origen en Estados Unidos, no obstante, lo percibo cada vez con mayor frecuencia en la comunidad ciberespacial que interactúa conmigo por twitter y como es evidente, algunos interesados en el tema, confunden y hasta distorsionan el concepto. Lo que es peor aún, los mismos políticos no saben ni lo que es, pero igual no dejan de ‘emplearlo’. (¿?)

El marketing político es el mismo marketing que aprendemos en las universidades pero trasladado a un terreno hostil, diría yo, como lo es la política. Es un concepto que va de la mano con en el personal branding que tanto hemos mencionado en otros artículos. El marketing político ha dado muchos resultados en el mundo, ejemplos claros como el mejor empleado de todos los tiempos: Barack Obama. Es impresionante como la estrategia lo llevó hasta convertirse en una de las más queridas del año en Estados Unidos. Existen otros casos regionales como el de Lula, en Brasil; Piñera, en Chile, etc. Inclusive, Mindcode, la agencia innovadora de Jürgen Klaric, ha desarrollado el neuromarketing político para asegurar el éxito de un candidato. Lo que yo sí creo es que no podemos hacerlo con cualquier persona y me refiero a que, el candidato, necesita un perfil determinado para asegurar su éxito. Ese perfil definitivamente está condicionado a la sociedad en donde pertenece. Lo que sí no cambia en cualquier parte del mundo, es que este personaje debe poseer una columna sólida de valores de primer nivel. No es ético, ni moral, ni saludable trabajar con sinvergüenzas. Es muy complicado estandarizar a los políticos, hoy en día cualquier tipo lanza su candidatura y asume el poder. Ahora, es muy interesante analizar cómo es que el pueblo elige a las autoridades en un periodo de ‘shock emocional’ y luego se arrepienten. Es un debate aparte.

Ubiquemos bien el concepto. Marketing político no es hacer campaña política. La campaña política es un proceso que utiliza al marketing político dentro de su periodo de realización. El marketing político se divide en 3 etapas importantes: Estrategia política, estrategia comunicacional y estrategia publicitaria. Los principales fracasos de los políticos se dan precisamente en la primera etapa. Muchas veces el ego y el narcicismo son trastornos característicos en los candidatos y por empezar a hacer propaganda de su imagen, se saltean la primera fase que, para mí, es la piedra angular de la campaña. Muchos autores cuestionan la jerarquización de estos periodos y afirman que la ejecución de éstos tienen que ser de forma simultánea. Yo discrepo abiertamente. Primero diseñamos la propuesta, luego elaboramos el discurso y al final construimos la imagen política. No podemos hacer las cosas en desorden. Sería como desordenar las variables del marketing mix en el lanzamiento de un nuevo producto.

El marketing político moderno se vale de variantes y recursos como la mediatización (utilización de los medios masivos de comunicación), la videopolítica (imagen y comunicación audiovisual) y la ciberpolítica (el uso de las TIC como nexo con los simpatizantes). Estas vertientes deberían ser manejadas por especialistas, pero como en todas partes abunda la informalidad y la improvisación, los políticos creen que con colocar más propaganda los hará ganar las elecciones. La propuesta política no es un tema de menor importancia, por el contrario, debe ser elaborada con técnicos altamente capacitados, previo análisis de la audiencia (“mercado electoral”). Obama utilizó en su campaña a economistas, antropólogos, sociólogos, psicólogos, comunicadores, periodistas, asesores políticos, analistas, militares, abogados y hasta jóvenes estudiantes.

Voy a ser bastante crítico con la forma de ejecutar las estrategias comunicacionales de los políticos de ahora, precisamente, en los contextos locales. Steve Jobs decía: “La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras”. La política es así. Podemos construir una imagen de un candidato determinado, valiéndonos del posicionamiento, del FODA, del branding personal, de lo que quieran utilizar y hacerlo exitoso, pero, ¿qué sucede cuando fallamos con nuestra estrategia de comunicación? El éxito en la campaña electoral es un trabajo netamente integrado, articulado en todas sus funciones, es sinergia, es responsabilidad de todos. Para lograr esto es imprescindible la existencia de un liderazgo cohesionado. Ministros y regidores; asesores y vicepresidentes, escogerlos según el nivel de aporte económico en la campaña no es de fiar. Ojo, todas las personas comunican, esto no es ningún secreto. ¿Por qué la estrategia comunicacional falla? Aquí vamos de nuevo, si aún no se ha dado cuenta, eche de nuevo una mirada a la gente que trae consigo. Es muy pobre y lamentable el material que he encontrado en redes sociales. Para los que no lo notan, es evidente que las campañas de hoy están caracterizadas por intervenciones mediáticas y populares. No es suficiente quedarse en las propuestas, el político tiene que calar en los corazones de la gente, nexo emocional o como le quieran decir. 

Para los publicistas, realmente es un dolor de cabeza armar los puzles del plan de gobierno. Este documento muchas veces es incoherente, difuso y muy complicado de comunicar.

Para concluir, no puedo dejar de mencionar que la campaña política, como proceso en sí, no termina con la elección del candidato, por el contrario, es un proceso que debe de aprovecharse al máximo para afianzar la construcción de la imagen. Es un proceso que debe ser consistente en el tiempo. Es un proyecto a largo plazo. 

La integración de las estrategias de la comunicación no le asegura el éxito político, pero le aseguro que sí lo convierten en un político diferente, que ejecuta acciones profesionalmente, no de forma improvisada ni intuitiva. Entre tanto candidato “más de lo mismo”, el pueblo percibe al diferente.